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Arquivo da categoria: Mídia e jornalismo

Avanti, Palmeiras!

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Praticamente todo mundo que trabalha com comunicação corporativa já passou pela situação de ter de escolher a data certa, o veículo adequado e o melhor espaço publicitário para publicar um anúncio da organização para a qual trabalha.

Estrategicamente, esse profissional escolhe o momento, o formato, a plataforma, etc. que sejam mais adequadas à mensagem que se pretende transmitir.

Vimos no começo deste ano o caso emblemático da marca de biscoitos Oreo, que virou um hit nos EUA com a propaganda criada e veiculada – literalmente em minutos –, aproveitando o apagão que ocorreu durante a final do Super Bowl, o momento mais importante da TV americana.

Claro que a equipe da Oreo não podia prever que haveria um apagão durante o jogo. Mas montou um time focado nas mídias sociais para aquela especial noite de domingo, pronto para agir caso houvesse qualquer buzz envolvendo a marca durante o jogo. Quando houve o apagão, esse time rapidamente pensou num anúncio de oportunidade e conseguiu aprovar em tempo recorde a peça junto aos executivos de marketing e colocou na rede. Surpreendeu não só os usuários de redes sociais como todo o meio publicitário – que costuma gastar milhões de dólares por 30 segundos no intervalo do Super Bowl.

Mas essa história é antiga e já bastante conhecida. Vamos falar de marketing esportivo.

Os jornais paulistanos trouxeram nesta quarta-feira uma campanha do Palmeiras em busca de sócios-torcedores. O garoto-propaganda é ninguém menos que o ex-goleiro Marcos, ou São Marcos dos palmeirenses, o maior ídolo da história recente do clube.

A campanha “Avanti Palmeiras” mescla o aspecto emocional do torcedor fanático (a figura de Marcos ajuda nesse sentido) com o lado racional do simpatizante do time – por exemplo, mostrando um ranking do “torcedômetro”, no qual o Palmeiras aparece em sexto lugar, com menos da metade dos sócios-torcedores do Corinthians ou do Santos.

Ou seja, há um objetivo estratégico bastante claro na campanha: atrair o apoio (financeiro, no caso) do torcedor para a ”causa” de reerguer o clube, após os últimos anos de triste lembrança para os palmeirenses. A estratégia está em linha com a proposta adotada pelo presidente Paulo Nobre, de gestão pé no chão, para arrumar a casa.

O ponto em questão é o dia escolhido para promover a campanha nos jornais: uma quarta-feira, dia 15 de maio de 2013. Exatamente o dia seguinte à eliminação do Palmeiras na Libertadores, diante de sua torcida, por um time mexicano estreante no torneio.

Com a qualidade limitada do elenco do Palmeiras 2013, mesmo o torcedor mais otimista estava com um pé atrás antes daquele jogo, no qual o time precisava vencer por um placar mínimo para levar o time avante na competição. Antes do jogo, na cabeça do torcedor, o desastre era mais que um fantasma remoto, era uma provável realidade, diante do retrospecto do time.

Mas foi justamente no dia seguinte a esse jogo que a campanha Avanti Palmeiras veio à mídia, com São Marcos exibindo sorridente o cartão “#seja sócio”.

Do ponto de vista de estratégia de comunicação, o problema foi justamente a data escolhida. Pois o risco de tragédia no Pacaembu, diante do Tijuana, era um risco concreto – mesmo na avaliação dos mais fanáticos.

Então por que a área de marketing escolheu justamente esse dia para promover o programa do sócio-torcedor?

Não se pede que os clubes brasileiros tenham áreas de marketing tão competentes quanto a equipe que produziu a campanha para o biscoito Oreo durante o Super Bowl. Mas um mínimo de planejamento e gerenciamento de crise recomendaria que um anúncio desse tipo não fosse veiculado num dia em que houvesse o risco, mesmo que mínimo, de uma eliminação do time como a que ocorreu.

Para complicar, o garoto-propaganda São Marcos involuntariamente contribuiu ainda mais para o “linchamento” moral do goleiro Bruno, cujo frango histórico abriu o caminho para a vitória mexicana.

Já o espaço editorial escolhido para o anúncio – as páginas de Esportes da Folha e do Estadão – estava de acordo com a estratégia do produto – que era captar novos sócios-torcedores. Não seria nas páginas de economia ou política que a campanha atingiria seu público-alvo. O problema aqui foi a data errada. Pois, no Estadão, o anúncio aparece na metade inferior da página de abertura da seção de Esportes, que destaca como manchete justamente a eliminação e a sina que espera o Palmeiras na Série B do Brasileirão em 2013.

Seria proposital? Será que a diretoria pretendia justamente engajar na “salvação” do clube os torcedores cabisbaixos com a derrota?

Ou teria sido simplesmente um erro de estratégia?

Eu arriscaria dizer que foi a segunda hipótese.

Se foi mesmo, é apenas mais uma prova de que o marketing esportivo tem ainda muito que evoluir no Brasil.

Mesmo assim, como torcedor, continuo acreditando no clube e sigo acreditando nas boas intenções do presidente Paulo Nobre. Com o time no fundo do poço como está, sem dinheiro para investir em grandes jogadores, o presidente tem a oportunidade de fazer do limão uma limonada. Paulo Nobre pode transformar-se num exemplo de gestão responsável no esporte profissional brasileiro – pode ser o pioneiro na aplicação de uma espécie de “lei de responsabilidade fiscal” dos clubes.

Sair da Libertadores, estar na Série B, aguentar a gozação dos adversários são o de menos para um torcedor consciente. Se houver uma luz no fim do túnel que indique uma saída não só para o Palmeiras, mas para o futebol brasileiro, esses torcedores de verdade estarão junto com o time e com a diretoria. E se tornarão “sócios” dessa empreitada.

Avanti Palmeiras!

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Transparência é fundamental

Quais as lições que se pode tirar quando uma empresa não conta toda a verdade sobre determinado assunto? Casos recentes nos setores de petróleo, bens de consumo e varejo são emblemáticos. Merecem ser analisados e suscitam reflexões sobre o trabalho de comunicação corporativa. Muitas vezes, a “culpa” por esses episódios é delegada à área de comunicação. Mas não: a culpa é de toda a companhia, que optou pela falta de transparência no seu relacionamento com a sociedade – e sofreu as consequências por ter feito essa opção.

A sociedade vem se transformando de forma incrivelmente rápida nos últimos anos, o que exige uma nova postura e uma quebra de paradigmas por parte das empresas. No passado, eram poucos os “atores” que contracenavam com a empresa no seu ambiente de negócio, em sua maioria restritos à cadeia de produção e com estruturas hierárquicas bastante similares. As regras de atuação no mercado eram estáveis e conhecidas.

Como bem definiu em palestra recente o executivo da área sustentabilidade da Fibria, Carlos Alberto Roxo, essas regras hoje são mutantes, as empresas contracenam com inúmeros atores, que estão inseridos em uma sociedade conectada em rede. Diz ainda que esses atores possuem estruturas totalmente diferenciadas, que exigem das empresas “tradicionais” compromissos e respostas às novas demandas sociais e ambientais, demandas de repercussão global.

A maneira mais eficaz de responder a essas novas demandas e desafios impostos pela sociedade é agir com transparência. Aqui se ressalta o papel do comunicador. É ele o principal guardião e difusor de uma cultura de transparência dentro das organizações. Pois a transparência da comunicação gera credibilidade e reputação, e esses são os maiores patrimônios que um profissional de comunicação corporativa pode ter.

Junto ao público interno, o comunicador deve ser visto como um “advisor”, um especialista nos aspectos ligados à comunicação (entendida aqui no seu sentido mais amplo). Ele deve ser capaz de dar consultoria de alto nível, apoiar de forma eficaz e rápida a tomada de decisão, contribuir para agregar valor à companhia por meio de uma visão estratégica do negócio e zelar pelos aspectos ligados à sustentabilidade.

Perante o público externo, notadamente os formadores de opinião, o profissional de comunicação corporativa deve ser visto e percebido como ético e confiável, como alguém que prioriza a informação de qualidade e que nunca atua de forma dissimulada. A credibilidade do responsável pela comunicação de uma empresa junto a ex-colegas nas redações contribui para a reputação da própria companhia. De certa forma, ele “empresta” o seu prestígio pessoal à organização para a qual trabalha.

Isso porque credibilidade e reputação não são como um ativo que se pode “comprar” ou “conquistar” quando se deseja. É uma espécie de “poupança”, um patrimônio que se vai acumulando ao longo do tempo, aos poucos.

Valor inegociável

O profissional de comunicação deve estar ciente de que ninguém gosta de ser enganado, nem tampouco de ser informado apenas parcialmente sobre o que está de fato ocorrendo. Para o público interno, as conseqüências de uma comunicação pela metade podem ser frustrantes. O funcionário que descobrir a “verdade” por qualquer meio que seja (e perceber que esta verdade é distinta da qual imaginava), verá rompida a relação de confiança com seu empregador – relação essencial para seu engajamento e para a consolidação da cultura organizacional.

No relacionamento com os públicos externos formadores de opinião, o resultado de uma comunicação propositalmente parcial, tendenciosa ou camuflada pode ser desastroso. Esses públicos, notadamente a imprensa, entendem perfeitamente que determinadas informações não podem ser divulgadas – por conta de limitações legais, por exigência dos órgãos reguladores ou por razões estratégicas do próprio negócio. O problema é que existe uma barreira ética entre a postura de não estar autorizado a comentar determinado assunto e a decisão deliberada de sonegar, mentir ou manipular informações.

Determinadas companhias podem até considerar tênue essa linha que separa os dois comportamentos. A questão é que a ética é um valor inegociável.

No caso do profissional de comunicação, a firmeza de propósitos e a ética devem vir em primeiro lugar na sua escala de valores. Sua reputação e credibilidade pessoais dependem da confiança conquistada ao longo de sua vida e de sua carreira perante todos os seus interlocutores.

A convivência desse profissional com uma empresa pouco ética pode macular sua própria reputação, pode contaminar sua credibilidade no mercado. Por isso o profissional deve vincular sua “marca” pessoal a uma boa marca empresarial – a uma companhia que tenha valores alinhados aos seus e uma postura eticamente irretocável. Afinal, transparência e ética andam de mãos dadas.

Claro que defender uma política de transparência na empresa pode ser uma missão nada fácil para o comunicador. Em muitos casos, ela implica em uma mudança cultural, que considere a prestação de contas à sociedade como algo mandatório para o desenvolvimento dos negócios. É um dos principais desafios do comunicador.

Carlos Alberto Roxo define a sustentabilidade não como um alvo a ser atingido, mas como “uma estrada com um final que se desloca continuamente”. O importante, diz ele, é a empresa não se desviar desse caminho. 

Temas sensíveis

Agir com transparência significa abordar qualquer assunto, tratar dos chamados “temas sensíveis”, encarar todos os problemas. Significa assumir no discurso institucional que os problemas “existem”.

Muitas vezes, nos “media trainings” e preparações de porta-vozes para entrevistas, nós, especialistas em comunicação, recomendamos que os executivos evitem frases do tipo “o problema é que…”, ou “quando temos esse tipo de problema…”

Como se, numa espécie de exercício neurolinguístico dos porta-vozes, esse problema deixasse de existir simplesmente ao naõs er verbalizado. Eventualmente essa postura pode até dar bons resultados na mídia. Mas será correto fingir que o problema existe?

Melhor optar pela transparência. Sempre. A sociedade agradece.

 

 
 

A charge da discórdia

 
A imprensa americana debateu recentemente os limites que separam a liberdade de expressão da prática do racismo. A razão foi uma charge publicada no dia 18 de fevereiro pelo tablóide New York Post, inspirada por um rumoroso caso ocorrido em Connecticut: um chimpanzé domesticado que teve um surto, atacou uma amiga de sua dona e acabou sendo abatido a tiros pela polícia. A notícia, em si, ganhou o costumeiro destaque nos espaços dedicados ao sensacionalismo – nos jornais, TV, internet, etc.

Entre os ingredientes que deram “noticiabilidade” ao fato pode-se listar alguns: o animal tinha 15 anos, pesava 74 kg e nunca tivera tido um surto; era treinado para usar o banheiro, sabia vestir a própria roupa e até era capaz de fazer o login no computador da dona; ele havia escapado uma vez em 2003, mas na ocasião ninguém foi ferido por ele até ser encontrado; segundo as primeiras informações, sua dona teria dado a ele Xanax na manhã do ataque (o que ela nega); no passado, o chimpanzé atuou como garoto-propaganda em comerciais da Coca-Cola e da grife Old Navy.

Talvez esse último argumento tenha dado o “tempero” especial para que a imprensa sensacionalista dedicasse tanta atenção ao fato. Talvez tenha sido também esta razão que tenha levado o cartunista Sean Delonas a mesclar a comoção gerada pelo assunto com o pacote econômico do presidente Obama. Foi aí que o jornal e o cartunista escorregaram. Num país que elegeu pela primeira vez em sua história um presidente negro, fazer piada envolvendo o primeiro pacote econômico do governo com um chimpanzé significa dar margem a todo o tipo de interpretações, por mais que não tenha havido qualquer outra conotação na publicação.

Tempos atrás, uma piada (de mau gosto, diga-se de passagem) sobre a performance de Daiane dos Santos na Olimpíada gerou semelhante revolta. Fazia referência aos tipos de bananas (ouro e prata) e à medalha olímpica (bronze). O fato de ser negra e de bananas serem o alimento predileto dos macacos gerou a interpretação racista da piada. Nesse caso brasileiro, como se trata de uma piada apócrifa, não cabe julgar (ou inferir) sobre as intenções do autor, já que se trata de um desconhecido.

No caso do jornal New York Post, não: há um editor responsável pelo diário e o próprio cartunista pode ser criminalmente responsabilizado por alguma “obra” que venha a ser considerada racista ou discriminatória.

Entre os que ficaram revoltados com a publicação da charge, está o cantor e compositor John Legend. Vencedor de cinco prêmios Grammy, ele escreveu em seu site uma carta aberta ao NY Post, em que se pergunta que motivos teriam levado o jornal a publicar tal charge. “Eu imagino que vocês devem ter achado graça em sugerir que alguém que é responsável por elaborar um Plano Econômico deva ter a mesma inteligência e o juízo de um violento chimpanzé surtado, e que deveria igualmente ser abatido pela polícia para proteger os cidadãos.”

John Legend, que foi descoberto ainda adolescente, quando cantava música gospel na igreja, já teve composições gravadas por cantoras como Alicia Keys e Janet Jackson e tocou na festa de posse de Barack Obama. O artista desafia o jornal a respeito das origens e da biografia do presidente: “Não ocorreu a vocês que essa sugestão poderia sugerir uma conexão entre o presidente Obama e o chimpanzé surtado?” Ele lembra, na carta aberta, que Obama recebeu algumas ameaças de morte desde que anunciou sua candidatura. E que, historicamente, os negros têm sido comparados aos macacos, “como forma de racismo ou de escárnio”. E pergunta: “Vocês pretendiam invocar esses temas repugnantes quando publicaram a charge?”

No dia seguinte à publicação da charge, o jornal retratou-se perante a sociedade, seus leitores e internautas (a página com a charge foi, naquela semana, uma das mais acessadas e enviadas pelos internautas a outras pessoas). Com o título “That Cartoon” (Aquela Charge), o texto dizia que a charge pretendia “zombar de um pacote de estímulo federal que parecia escrito de maneira inepta”. Dizia ainda que foi interpretada “como um retrato de Presidente Obama, como uma expressão velada de racismo”. O texto afirma que não houve de forma alguma essa intenção e mais: “a todos que se sentiram ofendidos, pedimos desculpas”.

O jornal, que foi fundado em 1801 e desde 1993 pertence ao magnata da imprensa Rupert Murdoch, diz ainda no seu editorial que o episódio foi explorado na mídia por pessoas que, no passado, tiveram “diferenças” com o Post – “e que viram nesse incidente uma oportunidade de revanche”. E completa: “A esses, não pediremos desculpas”.
Apesar da conotação ideológica que o jornal tentou dar ao episódio, é mais prudente limitarmo-nos a entendê-lo como uma série de reações exageradas a um ato de criação de um desenhista-humorista talentoso e insuspeito em relação ao racismo.
Vale lembrar que, em junho do ano passado, o mesmo Obama, ainda candidato, foi alvo de episódio semelhante, quando a revista New Yorker publicou na capa uma charge dele e da mulher, Michelle, vestidos como terroristas muçulmanos. A revista, fundada por Harold Hoss há exatos 84 anos produz um dos melhores exemplos de jornalismo de qualidade no mundo, também é insuspeita em relação a qualquer conotação racista. O autor da capa ilustrando Obama como terrorista é Barry Blitt, que batizou seu desenho de “A Política do Medo”.
Certa vez, Eugênio Bucci definiu, neste Observatório, o cartunista Paulo Caruso como “um dos mais sagazes cronistas da política brasileira (…) que escreve com desenhos em lugar de frases”. A mesma definição poderia ser aplicada a Barry Britt e a Sean Delonas.
Britt é autor de outras tantas capas da New Yorker, que mostram talento e independência ideológica ao retratar situações políticas. Em resposta às críticas feitas à sua charge, o artista disse à época que seu objetivo era mostrar que “os que chamam Obama de antipatriótico (por isso, representado como terrorista) são irracionais”. Segundo ele, a intenção foi mostrar o quanto ridícula é a cultura do medo que cercava a campanha de Obama.
Já o cartunista Sean Delonas é responsável pela charge da página 6 do NY Post há mais de 10 anos. Desenhista e cartunista premiado, é também autor do afresco do altar da nova Igreja St. Agnes, em Nova York, reconstruída em 1997 após ter sido destruída por um incêndio.

Verdade é que o New York Post não é a New Yorker, assim como o seu jornalismo está a anos-luz atrás do praticado pela revista semanal. Fato é também que uma foto de uma celebridade espancada pelo parceiro ocupará seguramente a capa do jornal, enquanto a revista continuará optando por publicar charges e desenhos em sua capa, sem título, como o faz há mais de 80 anos.

Mas daí a concluirmos que houve uma intenção de ser racista é outra história. Basta lembrar que um dos dirigentes do jornal, em seus primeiros anos de existência, ainda no século 19, quando se chamava The Evening Post, foi Oswald Garrison Villard. Seu avô William Lloyd Garrison foi um notório abolicionista. O próprio Oswald foi membro fundador da Associação Nacional para Integração dos Negros e da União Americana pelas Liberdades Civis. Claro que a Era Murdoch em nada se assemelha ao passado do Post. Mas mesmo um tablóide que vive de manchetes sensacionalistas sabe que tem uma reputação a zelar – e que atos explícitos de discriminação racial ou religiosa afugentam até mesmo os leitores ávidos por notícias sobre o Big Brother.

E isso, no entender do Sr. Murdoch, representa queda no faturamento. Nem que fosse por esse motivo, o New York Post não publicaria deliberadamente uma charge racista.

Renato Delmanto

 
 

Aversão à tecnologia

— Internet? Sei não…

Meu pai tem 80 anos e uma enorme resistência a qualquer tipo de tecnologia. Não por nenhuma limitação intelectual, mas por puro preconceito mesmo. Imagina quando um filho seu, jornalista de formação, que trabalhara na Veja, Folha e JT, decidiu ir trabalhar em um produto virtual – que no caso dele ganha um sentido misterioso, inimaginável, incompreensível.

Ele é do tipo que acha que computador é uma coisa do demônio. Os computadores, para o meu pai, vieram mesmo para acabar com o mundo. Na concepção dele, todo lugar que depende do computador vive sob uma nuvem de problemas.

O melhor exemplo é “a maquininha de extrato do banco”, que tantas vezes indica que o sistema está fora do ar. Aposentado do Banco do Brasil, do tempo em que lá era “o melhor emprego do país”, meu pai diz que na sua época o caixa conferia a assinatura e anotava num canhoto o saldo do cliente. O caixa da agência, diz ele, “nunca saía do ar”.

Como com qualquer pessoa na terceira idade, é difícil a contra-argumentação. Não adianta lhe dizer que aqueles caixas old-fashioned não dariam conta das enormes filas que os bancos têm hoje em dia. Ou que ficou muito mais prático pagar uma conta no horário do almoço, sem sair de sua mesa de trabalho, ou no conforto do lar, a qualquer hora do dia ou da noite.

É verdade que essa comodidade do home banking acabou fazendo de cada um de nós um “autocaixa”. Quando digitamos aqueles 47 dígitos do código de barras de uma fatura, estamos fazendo nada menos que o trabalho de um bancário. Trabalho que meu pai fazia na agência do Banco do Brasil de Botucatu, no início de carreira. A nossa preocupação, no passado, era ter certeza de que a fatura tinha a “autenticação mecânica”. Hoje, temos de nos preocupar em não errar nenhum daqueles números.

Pois da mesma forma que meu pai não entende que a tecnologia veio agilizar o trabalho nos bancos e de quase todos os setores (os supermercados são os melhores exemplos disso!), não aceita que o computador é útil em quase todas as atividades profissionais. Ele acha que, se viveu até hoje sem um computador em casa, por que precisaria de um agora?

Na verdade, a aversão dele à tecnologia é externada também de outras formas. Forno de microondas, secretária eletrônica, celular. A explicação é sempre a mesma: quer cozinhar, use o fogão; se alguém ligar quando não estiver em casa, que ligue mais tarde – afinal, o que poderia ser tão urgente?

Nem mesmo quando a vida lhe prega uns sustos ele dá o braço a torcer. Ex-fumante convicto (durante cerca de quatro décadas), acabou tendo duas estadias na UTI depois dos 70. Tentei convencê-lo de que, além dos médicos e dos remédios, toda aquela parafernália tecnológica da UTI é que ajudou a salvar a vida dele. Qual o quê! Para ele, uma temporada respirando o ar puro da montanha o teria curado ainda mais prontamente. Nem a preocupação dos amigos que telefonaram durante a longa ausência convenceu-o a ter uma secretária eletrônica. “Eles me viram quando tive alta.”

Pois imagine o que é explicar para uma pessoa assim como é o trabalho com conteúdo na internet. Digo apenas que é como editar a primeira página de um jornal, só que várias vezes por dia. “Ah… sei…”, responde ele, sem muita convicção. E é claro que o trabalho com conteúdo web vai muito além disso. Temos de saber quem é nosso público, levar em conta as preferências dele ao programar o conteúdo, entender as pesquisas… Mas nem sonho em tentar explicar isso para ele. Afinal, meu pai lamenta até hoje que eu não tenha prestado o concurso do Banco do Brasil…

 

Podcast, a nova era do rádio

Há tempos que se diz que o rádio está com os dias contados. Basta surgir uma nova mídia, que volta à tona a sentença de morte ao rádio. Mas fato é que o meio rádio está mais vivo do que nunca.

Quando me lembro da época em que passei a estudar no período da manhã, na 4ª ou 5ª série, me vem à cabeça o programa “O Pulo do Gato”. Mal acordava, minha mãe ligava o rádio na Bandeirantes, e eu e meus irmãos éramos obrigados a tomar café ao som de um longo “miau” seguido de um histérico grito de “bom dia!” do apresentador José Paulo de Andrade. Pois o programa não só ainda existe, como é o recordista em permanência no ar (34 anos, que serão completados em abril), na mesma rádio, com o mesmo apresentador e no mesmo horário, 6h da manhã, e – imagino – os mesmos miado e “bom dia!”.

Diante das novas tecnologias, é inevitável que o fim do rádio volte a ser alardeado. Afinal de contas, não há meio mais arcaico do que ele – mesmo os jornais, que têm sua origem no século 15 com Gutemberg, adaptaram-se incrivelmente às novas tecnologias. Já o rádio continua a ser feito como há 50 ou 60 anos: basta um locutor diante de um microfone no estúdio.

O advento da BandNews FM e, mais recentemente, da rádio Sul América Auto, são bons exemplos da vitalidade do rádio. Apesar de ficar com míseros 4% do bolo publicitário, o rádio usa e abusa da criatividade para sobreviver. No caso da Sul América, resgatou um modelo de seus primórdios, em que o patrocinador emprestava seu nome ao programa – como no Repórter Esso e no Mappin Movietone.

Mas o grande sinal de que o rádio não só está vivo, como está se reinventando, é o podcasting. A convergência de mídias, que tem na internet seu melhor suporte, transformou um produto tipicamente radiofônico numa febre da geração iPod. Entrevistas, depoimentos, colunas, opiniões e matérias em podcasts, que podem ser baixados em dezenas de sites por aí, indicam que estamos diante de uma nova era do rádio. Mas desta vez, na internet. E que pode dar novo gás às freqüências AM e FM.

Renato Delmanto

 
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Publicado por em 17/03/2007 em Mídia e jornalismo

 

Meios de comunicação e hegemonia meia-sola

Artigo de Maria Inês Nassif, publicado no Valor Econômico (07/12/2006)

Embora a mídia tenha se exposto particularmente nas eleições deste ano, o papel que desempenhou neste processo eleitoral guarda muita semelhança com o exercido em 2002. Em ambas as eleições a imprensa impulsionou e acirrou um processo de radicalização já em curso. Em quatro anos, e após um mandato que, na gestão econômica, rezou quase inteiramente pela cartilha ortodoxa, mudaram os instrumentos de pressão eleitoral, mas nas duas eleições, sem dúvida, os jornais foram fundamentalmente mediadores das pressões de setores sociais sobre os candidatos e de amplificadores de conflitos latentes. Nos dois casos, todavia, revelaram alcance limitado no convencimento do eleitor.

Em 2002, os jornais, ao amplificarem as “expectativas” dos mercados em relação ao candidato petista, Luiz Inácio Lula da Silva, não apenas reproduziram fatos, mas os produziram. Foi um processo de retroalimentação que consistia em supervalorizar reações dos mercados em relação ao programa e às menores declarações de Lula e de petistas que pretensamente teriam influência sobre um eventual governo petista. Era um movimento em que o fato político era levado ao mercado e o mercado era introduzido no cenário político de forma contínua – e os movimentos de mercado eram usados eleitoralmente (era o “efeito Lula”, ou a máxima “Serra ou o caos”) e os fatos eleitorais consistiram num pretexto em torno do qual grandes movimentos especulativos foram feitos. O país quase foi ao corner.

O maior efeito obtido pelos jornais, nessa lógica onde a amplificação do fato produz outro fato de maior intensidade, foi o de pressão direta sobre o candidato petista para adequar o seu programa de governo ao tripé neoliberal do então ministro Pedro Malan, ele próprio porta-voz dos interesses do mercado financeiro (e cujas declarações eram valorizadíssimas nos noticiários) – metas de inflação, câmbio flutuante e superávits fiscais. No último dia de junho, antes mesmo de oficializar sua candidatura, Lula divulgou a “Carta ao Povo Brasileiro”, onde rezava e se comprometia com as premissas do mercado para a “boa governança”. Ainda assim, o uso eleitoral do mercado – e o uso pelo mercado do fato eleitoral – se estendeu por todo o período de campanha. Se já havia dado resultados como instrumento ideológico do mercado antes mesmo da oficialização das candidaturas, a mídia, na sua função de mediadora das pressões, no processo eleitoral certamente se prestou apenas ao objetivo político-partidário.

Nessas eleições, o processo de radicalização em curso era político e social. O confronto ideológico foi despido das pressões de mercado, atenuadas pelos quase quatro anos de política econômica do governo Lula. A imprensa lidou com o claro descolamento entre voto e a “opinião pública” sobre a qual, imaginava, teria influência – que, diga-se de passagem, já era marginal nas eleições de 2002 – aprofundando a sua estratégia de amplificar conflitos. Embora essa estratégia tenha obtido limitado efeito eleitoral, certamente teve a função de radicalização ideológica que ocorreu no período eleitoral.

Jornais e elite falaram para si mesmos nas eleições

O descolamento entre os chamados “formadores de opinião” e o voto de uma forma radical não foi percebido pela mídia, quer porque foi subdimensionado um processo social em marcha, quer porque os meios de comunicação e as elites brasileiras estavam convencidas de uma hegemonia ideológica do período anterior que era, na verdade, uma hegemonia restrita a alguns setores sociais. A hegemonia do impulso “modernizador” nos períodos Collor e Fernando Henrique Cardoso – que passava pela abertura de um país culturalmente fechado ao exterior – pode até ter se expandido para as classes mais pobres quando planos econômicos provocaram “lapsos” redistributivos de renda, mas os efeitos foram curtos – e o “Brasil moderno”, desregulado, com Estado mínimo, convenha-se, tem uma atratividade restrita para a maioria da população, que tem problemas de sobrevivência imediatos a resolver.

Acontece que esse pensamento foi hegemônico nos meios de comunicação e junto às elites entre as quais esses meios circulam – e formam opiniões – de tal forma que foi concebido como hegemônico para todas as classes sociais – era a “verdade”, a “racionalidade” que havia subjugado e trazido das trevas uma imensa população analfabeta que, enfim, se rendia às evidências de que o senhor mercado tudo podia, e de que o Estado era um mal a ser minimizado. A generalização do alcance dessa “verdade” pode ser atribuída ao fato de que historicamente o pensamento hegemônico das elites foi imposto sem nenhum esforço de convencimento – ou sem nenhuma compensação – às classes de menor renda. Nessas duas últimas eleições presidenciais, no entanto, os jornais e as elites falaram para si mesmos.

Quando há um movimento ideológico, não interessa a intenção dos atores políticos, mas a função que eles desempenham no processo. A intenção, neste caso, pode ter sido ofuscada por uma ideologia impregnada da convicção de que a “racionalidade” era a “verdade”. Nos idos de 2002, um economista que escrevia assiduamente para um jornal diário expressava claramente isso: quem está com o mercado é moderno, segundo sua reflexão; o “atraso” era superado e por isso o candidato José Serra seria vitorioso ou Lula seria submetido às forças da “racionalidade”. E estava superado porque o povo assim havia demonstrado em duas eleições anteriores, cujas campanhas – e governos – se pautaram por temas “racionais”. Se ainda assim o povo não tivesse juízo, a “racionalidade” dos governos anteriores, que abriram o mercado financeiro, inocularam o país com o vírus da modernidade: os agentes do mercado eram, definitivamente, o freio à “irracionalidade” que impulsionaria qualquer governo na direção contrária de “voluntarismos” e “populismos”. O raciocínio era o seguinte: Lula não venceria porque o eleitor havia se curvado à racionalidade; se ainda assim vencesse, o eleitor o conteria se quisesse fazer um governo “irresponsável” porque, enfim, o povo sabia quão bem fazia ao país a “racionalidade”; se ainda assim o eleitor não tivesse juízo, o mercado financeiro pressionaria o governo petista para que seguisse os axiomas da “verdade” da “boa governança”.

 
 

Que pena! foi tão bom!

Por Reinaldo Polito

Tchau, amigo. A AOL está encerrando suas atividades no Brasil de eu estou de malas arrumadas para deixar este espaço que acolheu meus textos ao longo dos últimos três anos. Sempre tive imenso prazer em me comunicar com você leitor da editoria negócios & empresas por meio dos meus artigos. Quase todos foram escritos de madrugada, exatamente como estou fazendo neste instante, porque é o momento em que me sinto mais produtivo como escritor. Utilizei alguns dos textos que publiquei nesta coluna para elaborar meu último livro “Superdicas para falar bem”, que está há meses nas listas dos mais vendidos do país. Se não fosse por outros motivos, este fato jamais me deixaria esquecer da minha passagem por aqui.

Irei me lembrar sempre com muito carinho das cartas que recebi dos leitores, a maioria me cumprimentando com palavras gentis e estimulantes, outros criticando ou mostrando seu descontentamento por eu não pensar como eles. Em todos os casos me senti gratificado porque, de uma maneira ou de outra, pude constatar que as pessoas eram tocadas com a minha mensagem.

Mesmo quando estava viajando não deixava de pensar nos textos que deveria escrever. Lembro-me de uma vez em que fui ministrar cursos na Argentina e aproveitei para visitar a “31ª Feria Internacional Del Libro” de Buenos Aires. Na saída me deparei com a propaganda de um livro sobre Che Guevara, que ficou o tempo todo martelando a minha cabeça. Não deu outra, assim que cheguei ao Brasil, na primeira madrugada escrevi um texto intitulado “O pum do Che”, que provocou grande reação dos leitores. Em outra oportunidade escrevi sobre a comunicação do ex-Deputado Roberto Jefferson. O assunto era tão palpitante naquele momento que uma importante revista semanal me entrevistou sobre o tema, mas para espanto deles, não puderam publicar porque meu texto já estava no ar pela AOL, tirando assim o ineditismo da matéria que pretendiam fazer. Foi aqui também que chorei algumas das minhas grandes tristezas, quando, por exemplo, escrevi sobre o falecimento de um querido amigo, de quem tenho muita saudade, Gunter Murrins.

Além da minha participação como colunista também fui entrevistado pela Revista da AOL, em matéria extensa cobrindo praticamente todos os aspectos importantes da comunicação.

Nunca conheci pessoalmente ninguém da AOL, meus contatos foram sempre por telefone ou por e-mail. Mas, o tempo todo tive a impressão de que eram todos meus amigos. Saia um, entrava outro e o contato continuava com a mesma amizade e profissionalismo. Lembro-me (e sempre vou me lembrar de tantas coisas) de um fato que foi comemorado pela turma que cuidava dos meus artigos – logo no princípio, uma importante revista empresarial entrou em contato comigo com uma boa proposta financeira para que eu escrevesse um texto semelhante ao que eu fizera para a AOL. Quando contei o que havia ocorrido ficaram felizes e me mandaram e-mails me cumprimentando como se pertencêssemos a um time que conquistara uma grande vitória.

Estou triste, muito triste com esta despedida. Tenho certeza de que por muitas madrugadas vou me sentar diante do computador com vontade de escrever mais um texto para a AOL. Se me conheço bem, sabendo que para a AOL será impossível, porque ela já terá desaparecido, aproveitarei para redigir um artigo para um outro veículo contando um pouco mais dessas experiências que vivenciei aqui ao longo desses anos. Espero que você seja um dos leitores, e, se isso acontecer, não deixe de mandar uma carta dizendo, Polito, eu li.

Mas, temos que tocar nossa jornada, pois a partir de agora tudo será apenas recordação de uma época que, provavelmente, jamais venha a se repetir.

Não sei se voltaremos a nos encontrar por um dos caminhos que a vida vai nos reservar. Em breve iniciarei como articulista do Terra – quem sabe você também venha a me prestigiar na nova casa.

Agradeço aos que foram responsáveis pelos meus artigos – Facundo Guerra, Andreza Emília, Renato Delmanto, Antonio Silva e, especialmente, a você Lílian Ferreira, pela gentileza e correção com que sempre me tratou nos últimos meses. Fico à disposição de todos no meu site http://www.polito.com.br , onde terei muito prazer em receber suas mensagens.

Que pena! Foi tão bom! Tchau, amigo. Boa sorte e muito sucesso sempre com a sua comunicação.

PS. Esse artigo foi publicado no site do prof. Polito
(http://www.polito.com.br/artigos/outros/outros.asp?txt=45)