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Arquivo mensal: maio 2013

Avanti, Palmeiras!

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Praticamente todo mundo que trabalha com comunicação corporativa já passou pela situação de ter de escolher a data certa, o veículo adequado e o melhor espaço publicitário para publicar um anúncio da organização para a qual trabalha.

Estrategicamente, esse profissional escolhe o momento, o formato, a plataforma, etc. que sejam mais adequadas à mensagem que se pretende transmitir.

Vimos no começo deste ano o caso emblemático da marca de biscoitos Oreo, que virou um hit nos EUA com a propaganda criada e veiculada – literalmente em minutos –, aproveitando o apagão que ocorreu durante a final do Super Bowl, o momento mais importante da TV americana.

Claro que a equipe da Oreo não podia prever que haveria um apagão durante o jogo. Mas montou um time focado nas mídias sociais para aquela especial noite de domingo, pronto para agir caso houvesse qualquer buzz envolvendo a marca durante o jogo. Quando houve o apagão, esse time rapidamente pensou num anúncio de oportunidade e conseguiu aprovar em tempo recorde a peça junto aos executivos de marketing e colocou na rede. Surpreendeu não só os usuários de redes sociais como todo o meio publicitário – que costuma gastar milhões de dólares por 30 segundos no intervalo do Super Bowl.

Mas essa história é antiga e já bastante conhecida. Vamos falar de marketing esportivo.

Os jornais paulistanos trouxeram nesta quarta-feira uma campanha do Palmeiras em busca de sócios-torcedores. O garoto-propaganda é ninguém menos que o ex-goleiro Marcos, ou São Marcos dos palmeirenses, o maior ídolo da história recente do clube.

A campanha “Avanti Palmeiras” mescla o aspecto emocional do torcedor fanático (a figura de Marcos ajuda nesse sentido) com o lado racional do simpatizante do time – por exemplo, mostrando um ranking do “torcedômetro”, no qual o Palmeiras aparece em sexto lugar, com menos da metade dos sócios-torcedores do Corinthians ou do Santos.

Ou seja, há um objetivo estratégico bastante claro na campanha: atrair o apoio (financeiro, no caso) do torcedor para a ”causa” de reerguer o clube, após os últimos anos de triste lembrança para os palmeirenses. A estratégia está em linha com a proposta adotada pelo presidente Paulo Nobre, de gestão pé no chão, para arrumar a casa.

O ponto em questão é o dia escolhido para promover a campanha nos jornais: uma quarta-feira, dia 15 de maio de 2013. Exatamente o dia seguinte à eliminação do Palmeiras na Libertadores, diante de sua torcida, por um time mexicano estreante no torneio.

Com a qualidade limitada do elenco do Palmeiras 2013, mesmo o torcedor mais otimista estava com um pé atrás antes daquele jogo, no qual o time precisava vencer por um placar mínimo para levar o time avante na competição. Antes do jogo, na cabeça do torcedor, o desastre era mais que um fantasma remoto, era uma provável realidade, diante do retrospecto do time.

Mas foi justamente no dia seguinte a esse jogo que a campanha Avanti Palmeiras veio à mídia, com São Marcos exibindo sorridente o cartão “#seja sócio”.

Do ponto de vista de estratégia de comunicação, o problema foi justamente a data escolhida. Pois o risco de tragédia no Pacaembu, diante do Tijuana, era um risco concreto – mesmo na avaliação dos mais fanáticos.

Então por que a área de marketing escolheu justamente esse dia para promover o programa do sócio-torcedor?

Não se pede que os clubes brasileiros tenham áreas de marketing tão competentes quanto a equipe que produziu a campanha para o biscoito Oreo durante o Super Bowl. Mas um mínimo de planejamento e gerenciamento de crise recomendaria que um anúncio desse tipo não fosse veiculado num dia em que houvesse o risco, mesmo que mínimo, de uma eliminação do time como a que ocorreu.

Para complicar, o garoto-propaganda São Marcos involuntariamente contribuiu ainda mais para o “linchamento” moral do goleiro Bruno, cujo frango histórico abriu o caminho para a vitória mexicana.

Já o espaço editorial escolhido para o anúncio – as páginas de Esportes da Folha e do Estadão – estava de acordo com a estratégia do produto – que era captar novos sócios-torcedores. Não seria nas páginas de economia ou política que a campanha atingiria seu público-alvo. O problema aqui foi a data errada. Pois, no Estadão, o anúncio aparece na metade inferior da página de abertura da seção de Esportes, que destaca como manchete justamente a eliminação e a sina que espera o Palmeiras na Série B do Brasileirão em 2013.

Seria proposital? Será que a diretoria pretendia justamente engajar na “salvação” do clube os torcedores cabisbaixos com a derrota?

Ou teria sido simplesmente um erro de estratégia?

Eu arriscaria dizer que foi a segunda hipótese.

Se foi mesmo, é apenas mais uma prova de que o marketing esportivo tem ainda muito que evoluir no Brasil.

Mesmo assim, como torcedor, continuo acreditando no clube e sigo acreditando nas boas intenções do presidente Paulo Nobre. Com o time no fundo do poço como está, sem dinheiro para investir em grandes jogadores, o presidente tem a oportunidade de fazer do limão uma limonada. Paulo Nobre pode transformar-se num exemplo de gestão responsável no esporte profissional brasileiro – pode ser o pioneiro na aplicação de uma espécie de “lei de responsabilidade fiscal” dos clubes.

Sair da Libertadores, estar na Série B, aguentar a gozação dos adversários são o de menos para um torcedor consciente. Se houver uma luz no fim do túnel que indique uma saída não só para o Palmeiras, mas para o futebol brasileiro, esses torcedores de verdade estarão junto com o time e com a diretoria. E se tornarão “sócios” dessa empreitada.

Avanti Palmeiras!

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